Que la ciudad de Barcelona aparezca en la posición número 13 de la lista de las ciudades más atractivas del mundo con 73,2 puntos en el índice Top 100 Best City Brand Finance 2023 no debería sorprendernos. Ya hace años que la ciudad condal compite en la liga de las grandes ciudades internacionales, sólo a 6 puntos de distancia de París, 3 de San Francisco ya 2 de Ámsterdam, dejando por detrás ciudades míticas como Roma, Chicago, Milán, Berlín, Madrid, Viena o Munich, por citar algunas.
Para las ciudades del siglo XXI, la construcción de la imagen de marca se ha convertido en un valor indispensable que garantiza la competencia en el contexto global y le ayuda a obtener un mejor posicionamiento en estos rankings competitivos entre ciudades. Barcelona, con sus luces y sombras, es hoy una ciudad que tiene un alto valor de marca, queda a la vista.
Actualmente, las ciudades son utilizadas por el capital internacional como puntos clave en la organización de la producción y de los mercados, lo que permite a una ciudad tener la capacidad de incidir en los sectores productivos concentrando las inversiones del capital internacional y convirtiéndose en nodos de conexión en red, centros de producción creativa, científica, cultural e intelectual, entre otros. De hecho son ciudades que se proyectan hacia el exterior y, por tanto, tienen su capital más valioso en la imagen de marca y en su identidad para resultar atractivas en el mapa económico y social de las ciudades globales. Las demandas y exigencias de turistas, visitantes e inversores tienen para los administradores de la ciudad la misma importancia que las de los residentes o empleados. Tanto es así que la nueva frontera de la gestión urbana consiste en situar a cada ciudad en condiciones de afrontar la competición global, de la que depende el bienestar de su ciudadanía.
Hoy la mitad de la población mundial vive en zonas urbanas y para el 2050 se espera que lo haga el 68% de la población, según el estudio publicado por la ONU. Ésta es la mayor migración humana de la historia que urbaniza el paisaje humano, no sólo por la densidad de habitantes de las ciudades, sino porque el estilo de vida contemporáneo se sucede. Esta riqueza que se concentra en las grandes urbes del planeta hace que las ciudades adquieran un poder, simbólico y real, que las configura como los principales actores de la economía.
Ante este escenario, la marca ciudad se convierte en lo intangible más valioso, la clave que configurará su competitividad en la nueva organización geográfica mundial de las ciudades, regiones y países, donde la gestión del branding de marca ciudad no es casual , sino causal, ya que ésta creará el ADN de la ciudad, haciéndola única y diferente del resto de ciudades competidoras.
El concepto de branding ya no sólo se aplica a productos físicos, sino también a intangibles como servicios y zonas geográficas, dando lugar a la aparición de la gestión de marketing y de marca desde las grandes ciudades del planeta hasta territorios y regiones relativamente menos conocidos. Esta carrera de fondo marca las estrategias a desarrollar para definir los atributos tangibles e intangibles de una ciudad, permitiendo así definir su ventaja competitiva en relación con el resto de ciudades. El marketing de ciudades no sólo gestiona la promoción de una ciudad, sino que crea una visión estratégica y holística, desarrolla un sistema de percepciones de la ciudad y por eso es necesario contar con una estrategia de identidad y posicionamiento de marca, ya que una ciudad sin marca carece de proyección y una ciudad que no gestiona su marca corre el riesgo de acabar siendo irrelevante en el mapa económico y social contemporáneo.
Chelo Morillo, doctora en Comunicación y docente del Grado en Administración y Dirección de Empresas de la Facultad de Ciencias Sociales de Manresa
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