Sóc de l'opinió que un dels trets més interessants i positius de de la societat actual és la seva diversitat. Les generacions de joves que han crescut en aquest entorn divers es caracteritzen, en la seva majoria, per la seva obertura a la inclusió, amb plena normalitat, de les persones, no tan sols de diferents races i orígens, sinó també amb diferents orientacions sexuals o identitats de gènere. Els temes d’orientació sexual o diversitat de gènere són cada cop més presents en la societat actual. En aquest context, les empreses, com a part de la seva proposta de valor i necessitades de generar una imatge social consistent amb els valors dels seus grups objectiu, intenten adaptar-se, creant ambients de treball, respectuosos amb les identitats de gènere de treballadors i clients.
Val a dir, que aquest no és tan sols un tema del gènere pel qual les persones ens sentim atretes de manera romàntica, que és el que identifica l'orientació sexual, sinó com les persones ens sentim en relació al nostre propi gènere. Per a persones de la meva generació, la comprensió d’aquesta realitat implica entrar en un complex laberint d'orientacions (heterosexual, homosexual, bisexual, pansexual, asexual...) i identitats sexuals (cisgènere, transgènere, no binàries, de gènere fluid, Inter sexuals...), que malgrat tot il·lustra la realitat d’una societat cada cop més oberta a entendre els altres i a viure en harmonia.
La manca de respecte pot passar factura a les empreses
Per a les empreses, aquesta és una qüestió important tant des del punt de vista de valors i ètica empresarial com des del punt de vista econòmic. Una empresa, que mantingui una imatge no inclusiva, o que es relacioni o vinculi amb actituds de manca de respecte a persones per motius de raça, origen, identitat o orientació sexual, pot perdre talent i clients.
En un món en el qual les marques ofereixen productes o serveis poc diferenciats en preus, disseny o aspectes qualitatius, els consumidors triem per variables més emocionals, com la confiança que ens inspiren les marques, com ens identifiquen socialment o com ens fan sentir en relació amb les seves actituds i en relació amb els nostres propis valors. D’aquesta manera, les marques que entenem que són inclusives i que promouen valors amb els quals ens sentim còmodes a nivell personal són premiades amb la lleialtat i amb una assignació de valor que pot justificar, a voltes, preus i per tant marges més atractius per a les empreses.
Si una empresa és inclusiva i respectuosa amb la diversitat de gènere, pot atraure clients i millorar la seva reputació. Les polítiques inclusives, poden alhora atraure talent divers que, des de les seves diferents perspectives i experiències, pot enriquir el procés creatiu i millorar la qualitat dels productes i els serveis de l'empresa. En aquests context, són moltes les empreses que, amb objectius altruistes o egoistes, intenten adaptar les seves polítiques de selecció i promoció interna, fent evident el seu perfil inclusiu en l'estratègia comunicativa.
Empreses, com BBVA, Iberdrola, Mercadona, Inditex o Telefònica porten anys desenvolupant iniciatives (plans de diversitat i inclusió) per promoure la inclusió de persones LGTBIQ+ o trans a la seva plantilla i implementant polítiques per garantir que totes les persones se sentin respectades i segures en l'entorn laboral. L’estratègia inclou la creació de continguts publicitaris, destinats, a fomentar la inclusió d’aquestes persones en tota mena de rols laborals, però sobretot amb l'objectiu de presentar-se com una empresa inclusiva i compromesa amb aquests valors.
Purple washing
És evident que no tot es altruisme, en la pràctica empresarial. Una part rellevant d’aquestes iniciatives corresponen al que s’anomena "purple washing", que es és una pràctica que fa referència a l'ús de símbols o missatges relacionats amb la comunitat LGBTIQ+ per part d'empreses o organitzacions amb finalitats comercials o d'imatge, sense un compromís real en la promoció de la igualtat i la inclusió de la diversitat sexual i de gènere. Fixem-nos que el terme "washing" fa referència al rentat d'imatge.
Val a dir també que, en la mateixa proporció que es fa visible la integració en la vida pública en general de qualsevol minoria, també creix el nombre de persones que la rebutgen, per simples prejudicis culturals. Això implica que les marques que donen públicament suport a les polítiques d'integració poden veure’s penalitzades per una minoria de consumidors, amb posicions intransigents en qualsevol avenç en aquest tema.
Tot i els avenços en els drets de les persones LGBTI en alguns països, encara hi ha molts llocs on aquestes persones s'enfronten a discriminació, violència i exclusió social a causa de la seva orientació sexual o identitat de gènere. El rebuig a les persones LGBTI no és només un problema individual, sinó que està arrelat a la cultura i a l'estructura social de cada país. Aquesta discriminació sovint es basa en creences religioses, culturals i polítiques que reforcen l'homofòbia i la transfòbia.
Benvingut sigui, per tant, sigui per raons de voluntat de fons o per simple interès comercial, qualsevol iniciativa que faci evident aquesta progressiva normalització. Per progressar en aquest àmbit, cal un enfocament integral que involucri la societat en conjunt. Això inclou no tan sols l'educació sobre la diversitat sexual i de gènere a les escoles, sinó la promoció de lleis i polítiques que protegeixin els drets de les persones LGBTI i donin suport a les empreses i organitzacions que treballen en la seva defensa.
Francesc Rufas Gregori, professor col·laborador del Grau en ADE d'UManresa
Afegeix un nou comentari