Que la ciutat de Barcelona aparegui a la posició número 13 de la llista de les ciutats més atractives del món amb 73,2 punts a l'índex Top 100 Best City Brand Finance 2023 no ens hauria de sorprendre gens. Ja fa anys que la ciutat comtal competeix a la lliga de les grans ciutats internacionals, només a 6 punts de distància de París, 3 de San Francisco i a 2 d'Amsterdam, deixant per darrere ciutats mítiques com Roma, Chicago, Milà, Berlín, Madrid, Viena o Munic, per citar-ne algunes.
Per a les ciutats del segle XXI, la construcció de la imatge de marca s'ha convertit en un valor indispensable que garanteix la competència en el context global i l'ajuda a obtenir un millor posicionament en aquests rànquings competitius entre ciutats. Barcelona, amb les seves llums i ombres, és avui una ciutat que té un alt valor de marca, a la vista queda.
Actualment, les ciutats són utilitzades pel capital internacional com a punts clau en l'organització de la producció i dels mercats, fet que permet a una ciutat tenir la capacitat d'incidir en els sectors productius concentrant les inversions del capital internacional i convertint-se en nodes de connexió en xarxa, centres de producció creativa, científica, cultural i intel·lectual, entre d'altres. De fet són ciutats que es projecten cap a l'exterior i, per tant, tenen el seu capital més valuós en la imatge de marca i en la seva identitat per resultar atractives en el mapa econòmic i social de les ciutats globals. Les demandes i exigències de turistes, visitants i inversors tenen, per als administradors de la ciutat, la mateixa importància que les dels residents o empleats. Tant és així que la nova frontera de la gestió urbana consisteix a situar cada ciutat en condicions d'afrontar la competició global, de la qual depèn el benestar de la seva ciutadania.
Avui la meitat de la població mundial viu en zones urbanes i per a l'any 2050 s'espera que ho faci el 68% de la població, segons l'estudi publicat per l'ONU. Aquesta és la migració humana més gran de la història que urbanitza el paisatge humà, no només per la densitat d'habitants de les ciutats, sinó perquè l'estil de vida contemporani s'hi succeeix. Aquesta riquesa que es concentra a les grans urbs del planeta fa que les ciutats adquireixin un poder, simbòlic i real, que les configura com els principals actors de l'economia.
Davant d'aquest escenari, la marca ciutat es converteix en l'intangible més valuós, la clau que configurarà la seva competitivitat en la nova organització geogràfica mundial de les ciutats, regions i països, on la gestió del branding de marca ciutat no és casual, sinó causal, ja que aquesta crearà l'ADN de la ciutat, fent-la única i diferent de la resta de ciutats competidores.
El concepte de branding ja no només s'aplica a productes físics, sinó també a intangibles com serveis i zones geogràfiques, fet que dona lloc a l'aparició de la gestió de màrqueting i de marca des de les grans ciutats del planeta fins a territoris i regions relativament menys coneguts. Aquesta carrera de fons marca les estratègies a desenvolupar per definir els atributs tangibles i intangibles d'una ciutat, permetent així definir-ne l'avantatge competitiu en relació amb la resta de ciutats. El màrqueting de ciutats no només gestiona la promoció d'una ciutat, sinó que en crea una visió estratègica i holística, desenvolupa un sistema de percepcions de la ciutat i per això cal comptar amb una estratègia d'identitat i posicionament de marca, ja que una ciutat sense marca no té projecció i una ciutat que no gestiona la seva marca corre el risc d'acabar sent irrellevant en el mapa econòmic i social contemporani.
Chelo Morillo, doctora en Comunicació i docent del Grau en Administració i Direcció d'Empreses de la Facultat de Ciències Socials de Manresa
Afegeix un nou comentari